联想的ACER之鉴

    日前，IDC和Gartner同时发布了2007年第四季度及2007年全球PC市场报告，不出业内所料，惠普保持了第一的位置，戴尔排名第二。最富有戏剧性的是第三名的争夺，在经历了前三个季度的名次更迭，第四季度，ACER再次超越联想而抢占了老三的位置，也正是由于第四季度的市场表现，ACER在2007年全年以7.9%的市场份额超越联想的7.5%而位居第三。分析ACER缘何在2007年能够最终挤掉联想而排名全球PC市场第三，笔者认为，其超高的增长速度、战略性的并购及其低价策略是其制胜的法宝，同时也应该是联想在今年应该借鉴的经验。

    超高的增长速度：刚刚发布的IDC报告显示，2007年全球PC出货量为2.69亿台，比前一年增长了14.3%。Gartner的报告则称，2007年全球PC的出货量为2.712亿台，比前一年增长了13.4%。从ACER全年的增长来看，IDC的统计显示为56%，为全球PC市场增长率14.3%的3.9倍，如果算上ACER并购Gateway的话，由于Gateway在美国PC市场的份额节节下降，呈现负增长，对于ACER的增长有所拖累，但ACER全年的PC市场增长率依然达到了32%，增长率仍居全球PC前五大厂商之首。与之相比的联想，在已经并购IBM PCD三年之后，其2007年的PC市场增长率为21.8%，为全球PC市场增长率的1.5倍，增长率位于ACER和惠普（年增长率为30.1%）之后仅居第三位。从上述的2007年全球PC市场的统计数字可以看出，ACER的年增长率是联想年增长率的2.6倍，即使是算上市场表现不佳的Gateway，ACER的年增长率也是联想的1.5倍。

    从ACER和联想争夺的焦点，同时也是双方的软肋地区美国PC市场看，ACER的年增长率更是高达171.7%，即使是算上并购Gateway的话，其增长率也达到了32%，并使得自己在美国PC市场的份额从2006年的2.2%增长到了2007年的5.5%，排名第四位，如果加上并购Gateway的话，其在美国PC市场的份额已经达到了9.7%而排名第三位。与之相比的联想，在美国PC市场的排名未能进入前五名，也就是说，联想在美国PC市场的份额至少不足5%（因为在美国PC市场排名第五的东芝市场份额为5%）。这样算的话，即使是ACER没有并购Gateway，ACER在美国PC市场的份额也是领先于联想的。而从2006年到2007年一年间，联想仍未能进入美国PC市场前五的事实看，其在美国PC市场仍未取得实质性的进展，尤其是增长的缓慢，并直接影响到了2007年其在全球PC市场的座次。

    在看亚太PC市场，这是ACER最为薄弱的市场，但IDC最新的数据显示，在2007年第四季度，ACER的同比增长率依然达到了45%，仅次于亚太PC市场排名第二的惠普的45.6%的增长率，并使自己的排名仍保持在第四位，同期排名亚太PC市场第一的联想的增长率为25.9%。从这里可以看出的是，在ACER市场表现最不佳的亚太PC市场，ACER还是保持了很高的增长率。

    由上述可以看出，正是由于ACER在各个区域市场的超高的增长速度，使得在过去的2007年，ACER完成了超越联想的夙愿，在并购业绩和市场份额不断下滑的Gateway仅4个月的时间就占据了全球PC市场季军的位置。

    战略性并购：如果说超高的增长速度让ACER自身得到了快速发展的话，那么战略性性并购的实施，则是抑制甚至是阻止了对手的扩张。最典型代表就是ACER并购美国PC厂商Gateway。众所周知的事实是，美国和欧洲的PC市场是联想完成其国际化进程的必由之路。这点ACER是心知肚明。也正是这样，联想才再举并购的大旗，期望通过并购欧洲PC厂商Packard Bell（以下简称“PB”）打开通往欧洲PC市场之门，当时笔者曾就此提出过自己的看法，直到今天笔者依然不解的是，联想在欲并购PB前，是否搞清楚了Gateway和PB间的关系？联想为何避开与ACER在美国PC市场的争夺而选择ACER占有绝对优势的欧洲PC市场？是联想过于自信还是联想缺乏在美国PC市场与ACER争夺的信心？因为依笔者看来，毕竟在美国PC市场，联想还占有并购美国IBM PCD的优势，无论是天时、地利、人和都可以让自己放手与ACER一搏。也许正是由于联想这种类似于本末倒置的并购PB战略上的失误给了ACER以启示和机会。

    为此，ACER转道出人意料地先将Gateway收于髦下，继而将PB置于自己的掌控之中。这一收购起到了一箭双雕的效果。首先对于在美国PC市场业绩刚刚开始趋于好转的联想以信心上的打击，因为尽管ACER在并购Gateway前，其在美国PC市场领先于于联想，但如果联想孤注一掷力拼美国市场的话，对于ACER还是颇具威胁的，但并购Gateway之后，联想企图与ACER力拼美国PC市场的信心肯定会受到影响。其次就是在ACER占有绝对优势的欧洲PC市场，PB对于ACER来说可谓无关痛痒，但对于联想来说则是举足轻重，令人遗憾的是，由于Gayteway与PB的微妙关系，使得ACER不会将PB拱手让给联想，最终的结果是，联想进军欧洲PC市场的大门也被ACER关闭了。这也使得在2007年的最后一个季度，联想在美国和欧洲的PC市场仍无大的建树，并有可能将这种不利的局面延续到今年。

    低价策略：随着戴尔从单一的直销开始向直销和分销的双管齐下，其以往的低价优势已经开始动摇。根据DisplaySearch的统计，在美国PC市场，ACER笔记本的价格普遍比其他主流品牌（惠普、戴尔、联想、苹果、东芝、索尼等）的笔记本的价格要低300美元，ACER已经取代戴尔成为了名副其实的价格杀手，在PC产品日益同质化的今天，价格已经成为用户选择PC的关键因素之一。这从去年年底，超低价笔记本市场利好的市场表现可见一斑。为此，业界专家也表示，在美国市场，ACER复制了在欧洲的成功模式：弱化零售，主要通过直销渠道，提供低价位、极具竞争力的产品。ACER之所以可以这样，是因为其已经具备了在低利润情况下发展的经验，换句话说，ACER具有很高的抗低利润的能力。与之相比的联想则略显不足。因为从ACER和联想同样是在2%左右的运营利润率看，ACER显然攫取了更大的市场份额。

    此外，造成上述结果的原因还有就是ACER在美国和欧洲PC市场具有比较完整的产品线，例如定位于商用的TravelMate和定位于消费领域的Aspire，这让ACER可以随着市场的需求变化，灵活地调整产品的价格。而联想在并购IBM PCD后，其在除中国市场的海外市场基本上是以原IBM旗下的Think系列主打市场，但鉴于Think的经典品牌和高端的传统定位，使得联想很难将Think的价格降下来，一方面是过于低廉的价格会有损于Think的高端形象，另一方面是联想自己的Lenovo品牌知名度较低，所以迟迟没有推出完整的自有品牌的PC产品（除了仅有一款以lenovo命名的3000系列笔记本外）。产品线的单一，让联想陷入了出货量和利润均没有达到最优的尴尬境地。尽管今年联想正式启用了Idea品牌来攻打海外消费PC市场，但从目前的时机看，由于美国今年的经济衰退，将直接和间接地影响到美国和欧洲的PC市场，形势不容乐观。在此笔者仍存疑问的是，为何联想在并购IBM PCD三年之久才向海外有计划的推出自有品牌的PC产品，是对于Think的过分依赖和自信，还是对于Lenovo品牌自信的缺乏？不过，令人欣慰的是，为了扩大规模效应，联想日前宣布公司将大幅改变笔记本代工策略，由过去的中国台湾代工厂制造、联想组装出货的模式，改为由代工厂自行组装出货（由于中国台湾代工厂通过全球运筹能力，已从过去的“955”，即95%的订单在五天内出货完毕变成“983”，即98%的订单在三天内送到客户手中。惠普、ACER为提高效率及压缩成本，均已交由台湾代工厂组装整机出货）。但愿此举能让联想在今年与ACER在PC市场的争夺中获得优势。